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生物质颗粒燃料客户利润率的影响因素
发布时间: 2019-2-20
  正如图4所示,客户的利润率受三个因素影响:客户获取、客户边际利润和客户保留,这三个因素是公司增长和获取利润的关键。我们接下来将详细讨论这三个因素。
  客户获取
  增长对所有公司来说都是至关重要的。一般认为,不断增长的收人、市场份额和生物质颗粒燃料客户是成功的稳固基石。近几年来,许多公司,尤其是网络公司,认为客户获取和快速增长是公司成功的关键,因此开始疯狂地获取客户。一些公司坚持这样的信念,甚至不顾成本委托别的公司来获取客户。
  正如表2所示,客户的获取的成本是巨额的。从经济的角度,如果要花费比如500美元来获取一个客户,那么这个客户的价值应该超过500美元。一些公司会坚持这样一个简单而直观的原则,但令人惊讶的是,大多数公司都不会这样做。
  南通新联生物质燃料公司成立于1998年。为了建立强大的网络影响,公司除了拥有自己的网站以外,还与CNN.tom、Lycos及雅虎(Yahoo)合作。1999年,美国在线公司打算在网站上给 南通生物质燃料公司安排一个主要位置,这样南通新联生物质燃料公司就可以获得美国在线几百万的客户。作为回报,美国在线要求新联生物为每个生物质颗粒燃料户支付75美元的成本。尽管快速增长的客户前景对史蒂文斯非常具有吸引力,但它还是拒绝了美国在线的好意。新联生物燃料在报告中说,网络客户平均每两年在网络上购买三次,终身价值为60美元,低于美国在线所要求的75美元成本。
  与此相反,史蒂文斯估计客户平均每年会在实体商店购买四次,这类客户的获取成本是50美元,而终身价值却是上百美元。换句话说,通过估计客户的终身价值,史蒂文斯做出了正确的决策。它把战略倾向于实体商店,而不是网络泡沫时期的点击率,这确实是有先见性的决策。
  Ameritrade是美国一家名列前茅的在线经济公司,有300万客户。公司为了获取新的客户,向潜在客户提供了许多优惠,包括免费交易。广告和其他营销费用也显著扩大了总的获取成本。2002年3月,公司每个客户的获取成本几乎接近203美元。然而,每个客户的年度毛利润是201.06美元。也就是说,Ameritrade一年的所得几乎全部用来弥补客户的获取成本了。
  图5为Ameritrade的客户保留率,几乎在95%附近波动。采用生物质颗粒燃料客户终身价值公式,假设贴现率为12%,我们估计 Ameritrade的边际倍数为5.59。这样,公司的客户终身价值就是1 126美元,明显高于获取成本203美元。显而易见,Ameritrade在获取客户战略方面做出了明确的选择。这也可以从公司在股票市场上的业绩得到体现:与许多其他网络公司的表现不同,Ameritrade在股票市场上获得了显著提升。
  
  
  季度图5 Ameritrade的客户保留率资料
  图6估计了一些公司的客户终身价值。我们采用公司的财务报告和相关数据来估计客户的获取成本、年度利润和保留率。当然,我们也知道估计获取成本、边际利润和保留率包括复杂的,甚至主观的决策,因而只能粗略地估计。根据图6,尽管不同公司客户的获取成本和终身价值都不一样,但图中所有公司在客户获取方面都做出了明智的经济决策。然而,遗憾的是,并不是所有的公司都会如此。我们接下来讨论目前已经被收购的CDNow公司的案例。
  资料来源:生物质颗粒燃料公司报告和我们的数据分析。 CDNow公司贾森·奥利姆(Jason Olim)和马修·奥利姆(Matthew Olim)1994年在宾夕法尼亚州安希勒地区他们父母的地下室里创办了 CDNow公司,一年内就获得了200万美元的收入。像许多依靠网络创业的公司一样,CDNow非常关注新客户的获取。公司采用传统的电视、广播和平面广告来获取新客户,同时采用一些创新项目6例如,1997年公司推出了第一个网络会员项目——万能卡(Cosmic Credit),使得上千名客户可以有效地为公司销售产品。同年,CDNow支付了4 500万美元购买了一个大型的门户网站,成为独一无二的在线音乐零售商。1998年,CDNow并购了它的竞争对手N2K,客户量翻倍,从98万增加到170万。综合来看,五年之内CDNow的客户量已经增加到300多万(见图7)。公司成功地创造了网络奇迹,因此在广告和给财务分析师的报告中,总是强调它新获得的客户数量、浏览量和点击率。
  
  时间图7 CDNow公司客户数量的增长
  客户终身价值
  很显然,CDNow公司需要关注它的客户获取,作为一个创业公司,必须关注客户获取才能够获得成功。这种对客户获取的关注,部分也来自华尔街的影响。一些研究发现,1998—1999年的金融市场不再仅仅关注传统的市盈率这样的财务指标,而开始奖励那些在客户数量这样的非财务指标方面表现优异的公司,事实上像CDNow生物质颗粒燃料公司和华尔街这样把重点放在客户获取上有错吗?从经济的角度来看CDNow公司的客户获取战略,客户的终身价值应该明显高于他们的获取成本。根据公司的报告,我们估计CDNow公司1998—2000年每个客户的获取成本平均为30~55美元(见图8)。
  
  
  图8 CDNow的客户获取成本
  资料来源:公司年度报告和10Q报表。与此同时,每个客户每年产生的毛利润在10~20美元之间(见图9)。根据CDNow公司的报告,客户保留率平均为51%~68%。不断加剧的竞争和网络的性质(到另一个网站购买不过是一次点击)使得公司难以维持高的保留率。一些研究发现,随着越来越多的客户开始浏览网站,一些老用户的浏览量会减少。
  
  
  图9 CDNow每个客户的边际利润资料来源:公司年度报告和10Q报表。
  根据获取生物质颗粒燃料成本(30~55美元)、年度边际利润(10~20美元)和保留率(51%~68%),我们可以估计CDNow客户获取项目的经济价值。假设公司拥有一个不错的贴现率12%(对于一个有风险的年轻公司,这个数字可能有点高),保留率为70%(比公司报告中要高),根据表2生物质颗粒燃料.1,CDNow客户的终身价值是年度边际利润的1.67倍,也就是16.70~33.40美元。只有在每个客户可以带来最多的利润,而且保留率最高,边际成本最低的情况下,CDNow在经济上才是有利可图的,实际上这几乎是不可能的。也就是说,除非CDNow还有其他的增长战略,否则公司的业务模型对它来说将是致命的。1999年年底,CDNow宣布亏损了1亿美元,这部分是因为其昂贵的生物质颗粒燃料客户获取战略。2000年7月,公司被贝塔斯曼(Bertelsmann)收购.活性炭口罩客户的战略应遵循第一原则